近日，有媒體報(bào)道稱，大連首家蘋果直營(yíng)店將在下月停止?fàn)I業(yè)，這也是蘋果首次在中國(guó)關(guān)停直營(yíng)店。近年來，盡管利潤(rùn)有所下滑，但蘋果仍在積極拓展新市場(chǎng)，在中國(guó)的線下直營(yíng)店已覆蓋大部分省份，閉店情況十分罕見。

按照蘋果的說法，并不是自身營(yíng)業(yè)的問題，而是商場(chǎng)的其他品牌都相繼離開，環(huán)境以及流量不如從前，屬于戰(zhàn)略性關(guān)店。

盡管非常直白地說明了理由，但大眾明顯不買賬，因?yàn)樘O果這幾年在中國(guó)的確沒有以前風(fēng)光。

今年5月，蘋果發(fā)布了2025財(cái)年第二財(cái)季(2025年一季度)財(cái)報(bào)。一季度，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收953.59億美元，同比增長(zhǎng)5.08%;凈利潤(rùn)為247.80億美元，同比增長(zhǎng)4.84%。其中，大中華區(qū)收入為160.02億美元，同比下降2.26%，上年同期為163.72億美元。

可以看出，盡管整體營(yíng)收增長(zhǎng)，但蘋果在中國(guó)面臨疲軟的局勢(shì)。一方面，這幾年iPhone新款沒有新意是事實(shí)，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者沒有以前買賬;另一方面，今年二季度蘋果針對(duì)部分機(jī)型推出的降價(jià)優(yōu)惠政策，一定程度也縮減了其利潤(rùn)。此外，包括華為在內(nèi)的中國(guó)品牌正在迅猛地爭(zhēng)奪蘋果的市場(chǎng)份額。

在這么消極的數(shù)據(jù)下，關(guān)閉一些盈利不佳的直營(yíng)店貌似是一個(gè)正確的選擇。據(jù)報(bào)道，位于大連百年城購(gòu)物中心內(nèi)的蘋果官方直營(yíng)店是連首家、遼寧省第二家蘋果官方直營(yíng)店，于2015年10月24日開業(yè)，距今已有近10年的歷史。

然而對(duì)蘋果這樣量級(jí)的品牌來說，直營(yíng)店其實(shí)并不能決定總體的營(yíng)收情況。一直以來，蘋果都不缺銷量，蘋果產(chǎn)品的銷量也不依賴于線下店。與其說是線下直營(yíng)店，不如說是線下體驗(yàn)店。

因此蘋果做出這樣的決定，的確與自身銷量下降沒太大的關(guān)系。相比之下，被依托的大連百年城算是個(gè)老牌的商場(chǎng)，是大連的商業(yè)地標(biāo)之一。按照其巔峰時(shí)期的流量，確實(shí)十分氣派，不僅是蘋果，還有Coach、HugoBoss等知名品牌都是搶著入駐的。

然而在疫情之后，逛商場(chǎng)的人已經(jīng)越來越少，而且更多的人把逛商場(chǎng)從娛樂項(xiàng)目變成了目的性極強(qiáng)的行為，比如專門為了去五樓吃飯，或者去看電影，而不是為了單純的逛或者“購(gòu)物”。

因此現(xiàn)實(shí)就是，隨著知名品牌紛紛撤出閉店，空出的商鋪也越來越多，導(dǎo)致人流量越來越少，蘋果直營(yíng)店也沒有存在的必要。

蘋果的這次關(guān)店其實(shí)就是在向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)冷酷直白的事實(shí)：時(shí)代變了，玩法也變了。