隨著消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向更實(shí)用、更物有所值的產(chǎn)品，外國(guó)品牌正在更廣泛地撤離中國(guó)市場(chǎng)，連全球銷量最大的珠寶公司潘多拉也不能幸免。

8月15日，以快速新品發(fā)布和全球年銷量超過(guò)1億件而聞名的丹麥珠寶品牌潘多拉宣布，將原定于今年在中國(guó)關(guān)閉50家門店的計(jì)劃擴(kuò)大至100家。

根據(jù)潘多拉的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其在華銷售額在2019年達(dá)到頂峰，達(dá)到19.7億丹麥克朗(約合3.0573億美元)。但自全球疫情爆發(fā)以來(lái)，潘多拉在中國(guó)的銷售額持續(xù)下滑，2021年降至11.26億瑞典克朗，2022年降至7.37億瑞典克朗，2023年降至5.642億瑞典克朗。去年，潘多拉在中國(guó)的收入暴跌至僅4.16億瑞典克朗，不到2019年峰值的四分之一。

這幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越把“保值”排在首位，相比之下，潘多拉則更注重美觀和多功能性，與中國(guó)人的消費(fèi)觀“背道而馳”。此外，潘多拉的珠寶在泰國(guó)的兩家工廠生產(chǎn)，受關(guān)稅影響進(jìn)行了多次漲價(jià)，進(jìn)一步降低了其吸引力。

潘多拉的關(guān)店并非在華外國(guó)品牌的例外。根據(jù)貝恩公司和消費(fèi)者指數(shù)今年 6 月發(fā)布的《2025 年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，中國(guó)本土品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)，而外國(guó)品牌的市場(chǎng)份額不斷下滑。2024年，本土品牌占據(jù) 76% 的市場(chǎng)份額，而在2012年，這一比例僅為 66%。

在中國(guó)關(guān)店的外國(guó)公司包括許多快時(shí)尚服裝品牌，例如日本跨國(guó)迅銷集團(tuán)旗下的 GU 和西班牙的 Zara，美容護(hù)膚品牌類包括澳大利亞的 Aesop 和日本的 Decorte，還有美國(guó)沃爾瑪和日本永旺等零售連鎖店也已宣布退出某些區(qū)域市場(chǎng)。

另一個(gè)非常典型的品牌是專注于向中產(chǎn)階級(jí)推銷極簡(jiǎn)主義生活方式的日本品牌“無(wú)印良品”，該公司目前已在中國(guó)關(guān)閉了一系列門店。多數(shù)人認(rèn)為，該品牌制定了超過(guò)其產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格，但卻缺乏其實(shí)用價(jià)值。

而當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品、小米優(yōu)品等本土品牌以更低的價(jià)格提供相似甚至更高品質(zhì)的商品時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者自然不再愿意為“日系極簡(jiǎn)”的標(biāo)簽支付額外費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)7月份消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)與去年同期持平，生產(chǎn)者通貨緊縮持續(xù)，表明中國(guó)人現(xiàn)在需要更加“務(wù)實(shí)理性”的產(chǎn)品而不是“炫耀性消費(fèi)” 產(chǎn)品。