今年4月，在《懸崖之上》的首映禮上，導(dǎo)演張藝謀和著名演員倪大紅并沒有身穿正裝，而是選擇了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，安踏和李寧。
今年3月，H&M、阿迪達(dá)斯和耐克等多個(gè)國(guó)際品牌由于被指控拒絕使用新疆棉，不僅遭到中國(guó)消費(fèi)者的抵制，不少知名藝人也表態(tài)與相關(guān)企業(yè)解約，數(shù)十家國(guó)貨品牌公開發(fā)聲支持新疆棉花。
1.國(guó)貨之光李寧、安踏利潤(rùn)創(chuàng)新高，三大海外品牌銷量均下降
自3月以來,李寧和安踏的股價(jià)翻了一倍,李寧公司預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)將不少于18億元,是去年同期的3倍多，甚至可以超過整個(gè)2020年的凈利潤(rùn)。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)安踏今年上半年凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)不低于110%。
分析人士表示，此次事件促使一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向本土品牌，不過過去幾年國(guó)貨品牌質(zhì)量的改善，以及消費(fèi)者行為的改變，也起到了重要作用。
北京師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿論學(xué)教授喻國(guó)明表示:“這與日本發(fā)生的消費(fèi)變化非常相似，日本消費(fèi)者起初更喜歡購(gòu)買高端外國(guó)品牌，以建立自己的社會(huì)形象，但現(xiàn)在他們更青睞民族品牌。 “現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)也會(huì)更多地依賴‘內(nèi)循環(huán)’，也就是說，中國(guó)文化氛圍的支持使國(guó)貨產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。”
去年，耐克、阿迪達(dá)斯和斯凱奇的總銷售額是安踏、李寧和其他國(guó)內(nèi)主要體育品牌特步的兩倍多。 但浙商證券上月的一份報(bào)告稱，如果這三個(gè)海外品牌的銷量長(zhǎng)期下滑10%至20%，那么中國(guó)品牌的小幅改善將非常明顯。
中國(guó)一直是耐克的主要市場(chǎng)之一，約占總營(yíng)收的20%，但今年6月，該公司報(bào)告稱，3月至5月在大中華區(qū)的銷售額僅增長(zhǎng)17%。據(jù)美國(guó)金融服務(wù)公司Cowen的數(shù)據(jù)顯示，這一下降歸因于電商平臺(tái)天貓的銷售額下降，而與此同時(shí)，“國(guó)潮”等關(guān)鍵詞變得越來越流行。
2.從谷底到騰飛，95、00后成“國(guó)潮”消費(fèi)主力軍
投資研究平臺(tái)億歐分析師陶艷梅表示，國(guó)產(chǎn)品牌大約在五年前開始占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，但直到新冠肺炎疫情后才真正開始騰飛，這一趨勢(shì)已從運(yùn)動(dòng)服裝延伸到化妝品，以及食品和飲料。
6月上半月，在618購(gòu)物節(jié)中，中國(guó)品牌逐本在天貓卸妝油類產(chǎn)品上的銷量位居榜首。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土品牌云鯨在傳統(tǒng)上由美國(guó)iRobot主導(dǎo)的真空機(jī)器人類別中位居榜首。
不過，根據(jù)Launchmetrics公司最近的一份報(bào)告，盡管中國(guó)品牌在網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間表現(xiàn)不菲，但資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅和圣羅蘭等外國(guó)品牌仍是表現(xiàn)最好的美容品牌。喻國(guó)明說:“根據(jù)我們的研究，國(guó)內(nèi)品牌在過去幾年贏得了一些市場(chǎng)份額，但外國(guó)大品牌在中國(guó)仍有很大的影響力，這一點(diǎn)并沒有得到根本性的扭轉(zhuǎn)或改變。”
京東大數(shù)據(jù)研究院的一份報(bào)告稱，國(guó)貨在年輕人中越來越受歡迎，就購(gòu)買國(guó)貨而言，年齡在16歲至25歲之間的95后群體已經(jīng)超過了85后群體。2020年，同樣在京東，國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)速度比國(guó)際品牌快18%。
從5月25日到6月18日，在抖音上，00后的支出同比增長(zhǎng)了392.1%，而90后和80后的支出同比分別增長(zhǎng)了225.9和187.2%。
廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)教授鄒振東表示：“中國(guó)人過去也穿李寧，但沒有人覺得這是時(shí)尚，但現(xiàn)在穿李寧是一種時(shí)尚，這是一個(gè)真正的巨大變化，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果?！?/p>
3.民族品牌走出國(guó)門，國(guó)貨迎來最好風(fēng)口
短視頻平臺(tái)，尤其是抖音和淘寶上的直播商務(wù)也極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)品牌的普及。在6月的前18天，國(guó)內(nèi)最知名的電商主播薇婭和李佳琦進(jìn)行了17場(chǎng)直播，銷售額分別達(dá)到30億元和22億元。
陶表示，“愛國(guó)主義”是影響消費(fèi)行為的重要因素，尤其是在中國(guó)化妝品品牌花西子在日本大受歡迎之后。杭州的花西子使用中國(guó)古代配方制作化妝品，于今年三月在亞馬遜日本推出，盡管價(jià)格比香奈兒高出859日元(7.8美元)，但它的古代同心鎖唇膏在推出后的第一天就進(jìn)入了每小時(shí)唇膏銷量的前三名。
陶說:“這是國(guó)內(nèi)品牌從未發(fā)生過的事情。中國(guó)消費(fèi)者為祖國(guó)發(fā)展如此之快而感到自豪，他們也有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)?！?/p>
化妝品品牌Colorkey聯(lián)合創(chuàng)始人應(yīng)紹鋒在今年4月發(fā)布的一部名為《爆款中國(guó)》的紀(jì)錄片中表示，他相信中國(guó)的一句古話:“天時(shí)地利人和”，因?yàn)樵絹碓蕉嗟闹袊?guó)消費(fèi)者非常愿意在社交媒體和新媒體上推廣中國(guó)品牌。
在同一部紀(jì)錄片中，被稱為口紅之王的李佳琦說:“時(shí)代就像一個(gè)風(fēng)口，遇到了對(duì)的風(fēng)口，豬也可以飛起來?！?/p>
