春節(jié)期間一直都是白酒行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，不管你喝不喝，但走親訪友肯定少不了這個(gè)。因此每每臨近春節(jié)，不管是線下還是線上都會(huì)迎來(lái)白酒品牌的“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”。單純就線上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最好打廣告的渠道當(dāng)然是春晚。

在今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，一共有近20家品牌贊助商，其中有8家都是白酒品牌，幾乎占了一半的廣告席位。在四個(gè)多小時(shí)的口播穿插里，白酒制造商的名字出現(xiàn)了數(shù)十次。

白酒品牌在春晚上頻繁出現(xiàn)表明白酒制造商正在尋求疫情后的銷(xiāo)售熱潮，這一舉動(dòng)也推高了它們的股價(jià)。滬深白酒指數(shù)在1月份上漲了9%，表現(xiàn)好于滬深300指數(shù) 7%的漲幅。在這當(dāng)中，貴州茅臺(tái)是國(guó)內(nèi)市值最高的非科技股，僅次于騰訊。

可以說(shuō)，白酒是最早從疫情放松政策中受益的行業(yè)之一。多家酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商都表示，在1月底的春節(jié)假期期間，白酒銷(xiāo)量猛增。北京的一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，在需求疲軟數(shù)月后，訂單激增讓他有點(diǎn)猝不及防。

他說(shuō):“我每天要花14個(gè)小時(shí)接聽(tīng)客戶(hù)電話。”而在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了兩倍后，今年1月他不得不將價(jià)格提高了20%。

白酒股跑贏中國(guó)股市/來(lái)源：FT

然而，新年的復(fù)蘇還不足以消化分銷(xiāo)商在疫情期間積累的大量庫(kù)存。隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求，可能會(huì)影響白酒的需求，而企業(yè)開(kāi)工對(duì)白酒的需求還沒(méi)有開(kāi)始復(fù)蘇。

上海一家咨詢(xún)公司的創(chuàng)始人雷認(rèn)為，未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)有一場(chǎng)斗爭(zhēng)，一方面消費(fèi)者想要更健康的生活，但對(duì)白酒品牌上來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年積壓的庫(kù)存太多了。

白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，疫情影響了白酒的消費(fèi)，該行業(yè)未開(kāi)封的庫(kù)存至少價(jià)值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。

積壓的庫(kù)存讓分銷(xiāo)商不得不保持價(jià)格穩(wěn)定，這意味著許多白酒經(jīng)銷(xiāo)商都處于虧損狀態(tài)，而白酒生產(chǎn)商的收入和利潤(rùn)卻呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。分析人士說(shuō)，這就像一顆定時(shí)炸彈，可能會(huì)終結(jié)白酒行業(yè)的繁榮。

合肥的酒類(lèi)分析師蔡雪飛說(shuō):“過(guò)剩庫(kù)存的增長(zhǎng)可能最終會(huì)使高杠桿經(jīng)銷(xiāo)商采取打折的方式來(lái)保持現(xiàn)金流，但這反過(guò)來(lái)又會(huì)拖累工廠?！?/p>

要想解決這個(gè)問(wèn)題，可能只能讓不情愿的消費(fèi)者來(lái)增加白酒的消費(fèi)。武漢的一名市場(chǎng)經(jīng)理小李說(shuō)，上周六和家人一起吃飯時(shí)，他先喝了一杯五糧液，之后又改喝橙汁了。

上個(gè)月陽(yáng)了的小李說(shuō):“如果是過(guò)去，我可能會(huì)喝完一整瓶，但我現(xiàn)在必須要考慮下身體狀況，畢竟才經(jīng)歷了幾天的高燒還有2周肌肉疼痛?！?/p>

盡管茅臺(tái)和五糧液等高端白酒品牌正在增加工廠產(chǎn)能，但擁有大量未售出庫(kù)存的經(jīng)銷(xiāo)商就不那么樂(lè)觀了?！?strong>現(xiàn)在靠白酒賺錢(qián)沒(méi)那么容易了，必須要為未來(lái)幾年的正常增長(zhǎng)提前做準(zhǔn)備。”