6月20日，新東方在線股價大幅走低，截至午間收盤，新東方在線股價報19.32港元/股，跌幅達到22.72%，市值為193億港元。6月13日至16日，新東方在線4個交易日累計上漲359.07%。
6月20日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管的《農(nóng)民日報》發(fā)布頭版評論《6元一根“新東方”玉米，農(nóng)民能賺多少？》。文章指出，“一根玉米6元錢”不只是“值不值”的問題，也是“農(nóng)民賺不賺錢”的問題。農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)不能滿足于把農(nóng)民的貨賣出去，還要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤，這才是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式革命的意義所在。如果一種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式只是企業(yè)和網(wǎng)紅的盛宴，而不能更多惠及農(nóng)民，那這種模式的意義就很有限。
“一根玉米6元錢”引反思
上述評論指出，最近，新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨視頻沖上網(wǎng)絡熱搜，直播間銷量和公司股價也在短時間內大漲。但熱烈點贊聲中，也有網(wǎng)友質疑其直播間“一根玉米6元錢”太貴，帶貨農(nóng)產(chǎn)品價格普遍較高。對此，前新東方老師、主播董宇輝回應說，“谷賤傷農(nóng)”，一個東西如果徹底沒有利潤，那么農(nóng)村種地的人就會越來越少，所以價格不能太低。
該評論指出，電商直播帶貨等新營銷形式的出現(xiàn)，在帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售方面起到了積極的作用，但同時，“打低價戰(zhàn)”“低價傾銷”又有愈演愈烈的趨勢。在日用產(chǎn)品領域，很多直播界的頭部主播，雖然帶貨量驚人，但是低價策略和高坑位費下，同他們合作的不少商家卻收益無幾。農(nóng)產(chǎn)品營銷絕不能走這樣的路子，也走不起。
該評論還指出，談這個話題并不是要質疑新東方什么。但主播的這一番回應確實引人深思，很有現(xiàn)實意義。因為，直播間里賣的玉米也好，其他農(nóng)產(chǎn)品也罷，都不是天上掉下來的，而是農(nóng)民種出來、養(yǎng)出來的。農(nóng)民作為最前端的環(huán)節(jié)，如果勞動價值得不到體現(xiàn)、賺不到錢，從而不愿意種、不愿意養(yǎng)了，那么產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費者和企業(yè)的利益都將受到影響，再動人的故事也難講得長久。
信達證券研報顯示，新東方的東方甄選直播間的銷售額主要來自食品飲料和生鮮果蔬，分布依次為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書音像（17%）、禮品文創(chuàng)（4%）、美妝護膚（4%）、其他（11%）。農(nóng)產(chǎn)品屬于非標品，東方甄選最近銷量較高的大米和玉米等均使用自營品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應鏈管理相對工業(yè)品管理難度更大。目前直播電商逐步深入供應鏈上游從而掌握商品價格話語權是行業(yè)趨勢。
此前，有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發(fā)展東方甄選自營產(chǎn)品。
資金出現(xiàn)分歧
中信建投證券研報顯示，東方甄選直播間憑借中英雙語+穿插歷史文化等知識講解直播帶貨，構建東方甄選差異化。不同于一開始對于東方甄選直播間中英雙語直播的“有趣”定位，目前粉絲對于東方甄選直播間更多的是認可其文化底蘊和思想深度。日均成交總額（GMV）決定短期空間，長期空間由粉絲數(shù)量的增加決定。
東方甄選（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日。2021年12月28日，新東方“東方甄選”直播間登陸抖音平臺，在創(chuàng)始人俞敏洪的參與之下首日GMV突破500萬。6月10日，“新東方主播”話題登上微博熱搜榜，當日東方甄選直播間觀看人次達到900萬人次，GMV達到1486萬元。6月14日，東方甄選抖音直播間GMV達到4012萬元，相較于6月10-13日的1420萬、1972萬、1551萬和2186萬元出現(xiàn)加速提升。
受東方甄選爆火影響，新東方在線股價“節(jié)節(jié)攀升”。6月13日至16日4個交易日內，新東方在線股價累計上漲359.07%。不過，漲勢未能持續(xù)。6月17日新東方在線高開低走，當日收跌12.59%。
招商證券6月17日發(fā)布的研報顯示，新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調至中性。
從資金流向看，近期，隨著新東方在線股價暴漲，摩根士丹利、匯豐銀行、盈透證券等外資機構在近日對新東方在線倉位進行了減持。但是，南向資金卻大舉加倉。
國海證券研報顯示，內容+產(chǎn)品+品牌背書或為直播業(yè)務長期驅動力。東方甄選直播間的核心優(yōu)勢是差異化的直播氛圍、豐富的人才儲備、強大的內容生產(chǎn)力、新東方品牌背書的產(chǎn)品。
來源：中國證券報·中證網(wǎng) 作者：董添
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